5.5 Marketinginstrumente - Die Dinge operativ, kurzfristig richtig tun

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Wenn Ihr einen tollen Song genießt, so freut Ihr Euch besonders über einen makellosen Hörgenuss. Sicher ist Euch aber auch klar, wie viel Feintuning notwendig ist, damit dieser gewährleistet ist.
Was ist wesentlich? Insbesondere die Abstimmung der Instrumente ist dabei wesentlich. Sind die Instrumente gut aufeinander abgestimmt, so ist die Musik insgesamt gut.
Und so ist das bei jeder Art von Musik. Und so ist das auch im Marketing. Wichtig ist die optimale Auswahl/Orchestrierung der Instrumente.
  • In der Musik geht das so: Können keine Trompeten gebraucht werden, so werden diese  auch nicht eingesetzt. Sollen sich die Drums eher im Hintergrund halten, werden sie leise gespielt.
  • Im Marketing geht es ebenso: Kannst Du keine Bilder in der Werbung gebrauchen weil Du mit Wort und Texten überzeugen willst, setzt Du auch keine Bilder ein. Sollen Bilder einfach nur „leise“ im Hintergrund wirken nach dem Motto „Weniger ist manchmal mehr“, hältst Du diese im Hintergrund.
Aber was alles zu einem „Marketingorchester“ gehört, wie es funktioniert und wie man das Zusammenspiel erfolgreich realisiert, mit diesen Fragen kannst Du Dich hier beschäftigen.
Lernfeld 5: Kunden akquirieren und binden
Die Marketinginstrumente dienen dazu, die strategischen Ziele zu erreichen, also die Strategien zu dem gewünschten Erfolg zu führen. Die Ergebnisse der Marktforschung bilden die Grundlage für die konkrete Ausgestaltung der Marketinginstrumente.
Lernfeld 5: Dekorativ
Wenn Du die Marketinginstrumente gut einsetzen willst, musst Du insbesondere folgende Fragen beantworten:
  • Welche Marketinginstrumente bieten sich an oder stehen sozusagen zur Auswahl überhaupt zur Verfügung? Generell geht es ja um die Leistung (product), das Entgelt und die Hemmschwellen (price), die Werbung / Kommunikation (promotion) und die Distribution, die Verteilung (place).
  • Welche  passen gut zu den gewählten Zielen?
  • Wie können die  Instrumente genau und in welchem Umfang eingesetzt werden?
  • Wie können Instrumente kombiniert werden?
  • Wie ist die optimale Reihenfolge bzw. zeitliche Abfolge, in der die Instruemnte eingesetzt werden?
(Bilder P. Plaumann).
Die Marketinginstrumente können sich
  • komplementär zueinander verhalten, sich also gegenseitig ergänzen, befruchten, verstärken,
  • konfliktär sein, also die Steigerung der Wirkung bei einem Instrument kann zu einer Verringerung der Wirkung bei einem anderen Instrument führen,
  • antinomistisch sein, also sich gegenseitig ausschließen,
  • indifferent sein, also in keiner Zielbeziehung zueinander stehen.
Die relevanten Fragen in Bezug auf

Leistungen (Produkte und Dienstleistungen; product)sind z.B.:
  • Wie müssen die Leistungen konzipiert sein, damit sie den Bedürfnissen der Kunden entsprechen?
  • Wie ist die Qualität der Leistungen einzurichten?
  • Welche neuen Leistungen müssen entwickelt werden?
  • Welche sollen variiert oder vom Markt genommen werden?
  • Welche Marke wird wie "geladen" ("geladen" meint in Fachsprache eine Marke definieren, "machen")?
Preis/Entgelt (price)
  • Welcher Preis wird je Leistung festgelegt?
  • Wie hoch ist die Preisbereitschaft der Kunden, akzeptieren sie den Preis?
  • Welche Kaufanreize werden über den Preis geschaffen?
  • Welche Preisdifferenzierungen wird vorgenommen?
  • Welche Rabatte werden eingeräumt?
  • Wie sind die Zahlungsbedingungen und ggf. Kreditbedingungen?
Kommunikation (promotion)
  • Wie kann das Unternehmen/der Hersteller die Kunden auf die Leistungen aufmerksam machen?
  • Wie können der Nutzen/die Vorteile verdeutlicht werden?
  • Wie können Kunden z.B. durch Werbung im Kaufverhalten beeinflusst werden, z.B. zum Kauf überzeugt werden?
  • Wie können die Kunden durch Kommunikation stärker an den Betrieb gebunden werden?
Distribution (Verteilung, place)
  • Wie kommen die Leistungen möglichst einfach, schnell und kostengünstig zum Kunden?
  • Welche Absatzmittler (z.B. Handel) können genutzt werden?
  • Welche Transportmöglichkeiten gibt es?
Lernfeld 5: Dekorativ
Häufig werden neben product, price, promotion und place noch andere Instrumente im Marketingmix (Marketinginstrumente) berücksichtigt.
Z.B. Personal als Marketinginstrument besonders im Bereich der Dienstleistungen. Oder auch Prozesse.
Weitere Ansätze finden sich in unterschiedlichen Büchern, so dass manche mit vier andere mit fünf oder sechs Instrumenten arbeiten.
Es ist sehr wichtig, die Instrumente gut zu strukturieren und aufeinander abzustimmen. Sie müssen zusammen geplant, konzipiert und kontrolliert werden. Die Kommunikation in Bezug auf eine Leistung muss etwa die besonderen Vorteile, also den Nutzen (benefit) hervorheben. Der Preis muss der Qualität der Leistung entsprechen (hoher bzw. niedriger Preis).
Lerne Dich schlau! Teste Dein Wissen und stelle gedankliche Wissensverknüpfungen her. Schaffe Selbstbezüge zu Deinem Vorwissen und Deinen Erfahrungen und beschäftige Dich einfach konzentriert und intensiv mit den Inhalten. Nutze dazu unsere Fact Sheets und Lernposter sowie die hier verfügbaren Videos, Audios und Power Point Präsentationen bzw. die Links zu weiteren Materialien. Teste die Fachbegriffe mit Lernkarten und vertiefe die Fachinhalte durch Übungen. Nutze die dort verfügbaren Medien. Viel Erfolg!
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GEDANKEN TANKEN learning4now: Pfiffiges Marketing im Handwerk? Einfach mal googlen mit den Begriffen zugleich: Gutes Marketing Handwerk.
Lernfeld 5: Dekorativ