5.5.4 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik legt die Vertriebswege fest. Käufer möchten das Produkte zur richtigen Zeit am richtigen Ort nachfragen können. Und was "richtig" meint, dass definieren sie. Und das muss der Betrieb beürcksichtigen. Aber er hat unterschiedliche Möglichkeiten, wie er das tun kann.
Das Unternehmen kann sich für eine zentrale oder eine dezentrale Distribution entscheiden. Wird z.B. zentral von der herstellenden Fabrik geliefert oder gibt es mehrere Niederlassungen, die die Güter vertreiben und ggf. liefern. Eine Entscheidung für die optimale Struktur hängt insbesondere von der Struktur der Kunden ab.
Aufgabe der Distribution ist es, die richtigen Produkte in der richtigen Qualität zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzubieten und bereitzustellen.
Damit sind also die Absatzwege gemeint, und viele Unternehmen haben hier die Alternative zwischen zwei Möglichkeiten. Über die Absatzwege können die Unternehmen in vertikaler Ausrichtung direkt oder indirekt zum Kunden gelangen:

• Direkter Vertrieb umfasst insbesondere Vertrieb über eigene Verkäufer, Direktmarketing, Direktwerbung, Telefonmarketing und hat als Grundlage Database-Marketing.
• Der indirekte Vertrieb wird durch Absatzmittler und Absatzhelfer betrieben.

Eine Unterscheidung zwischen Absatzmittler und Absatzhelfer wird klassischerweise - für den Bereich des Handels - wie nachfolgend beschrieben - getroffen. Hier wird einerseits keine begriffliche Unterscheidung gemacht, sondern grundsätzlich von den Absatzmittlern gesprochen. Andererseits wird der Begriff der Absatzmittler sehr viel weiter interpretiert. In weiten Teilen des Gesundheitsmarktes werden hier insbesondere die Personen/Organisationen gesehen, die Klienten vermitteln, also etwa Ärzte, die Patienten in Kliniken einweisen:
Absatzmittler (häufig auch als Intermediäre bezeichnet) sind Unternehmen, die in der Absatzkette vom Hersteller zum Kunden zwischengeschaltet sind. Sie erwerben Eigentum an der Ware. Typische Absatzmittler sind Großhändler und Einzelhändler.
Absatzhelfer sind rechtlich selbständige Unternehmen, Personen oder Organisationen, die selber kein Eigentum an der Ware erwerben z. B. Handelsvertreter, Kommissionäre, Reisende.

• Ein Kommissionär ist ein Kaufmann, der insbesondere Waren gegen eine Provision anbietet (z.B. in seinem Laden ausstellt) und verkauft. Der Kommissionär verkauft nicht für eigene Rechnung. Er ist als indirekter Stellvertreter tätig, sodass er selbst Vertragspartner wird (indem er z.B. verkauft), jedoch auf fremde Rechnung handelt, d.h. im Innenverhältnis seinem Kommittenten, auf dessen Rechnung der tätig ist, verpflichtet ist.
• Der Handelsvertreter ist selbstständiger Unternehmer (selbständiger Kaufmann), der damit beauftragt ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Er arbeitet auf fremden Namen und für fremde Rechnung. Der Handelsvertreter hat also die Vollmacht, im Namen eines anderen - als Stellvertreter - einen Vertrag abzuschließen. Er bestimmt selbstständig Art und Umfang seiner Tätigkeit selber. Der Handelsvertreter ist häufig für mehrere Anbieter tätig. Die Dienstleistung eines Handelsvertreters kann aber auch in der Vermittlung liegen. Hier besteht die Leistung in einem „Zusammenbringen“ von vertragsabschlusswilligen Parteien.
• Der Reisende ist ein Angestellter im Außendienst, er ist also sozialversicherungspflichtig angestellter Vertriebsmitarbeiter (Verkäufer) im Außendienst.

Eine Entscheidung darüber, ob beispielsweise Reisende oder Handelsvertreter eingesetzt werden sollen, kann mittels der Methode der Kostenvergleichsrechnung und/oder mittels einer Nutzwertanalyse getroffen werden.
In horizontaler Sichtweise unterscheidet man intensive, selektive und exklusive Distribution.

• Bei exklusiverDistribution ist die Zahl der Absatzmittler sehr stark beschränkt, möglicherweise sogar auf einen reduziert. Zumeist handelt es sich hier um Premiumprodukte, die eben nur bei bestimmten Fachhändlern zu kaufen sind. Beispiel: Exklusiver Vertrieb von Hightech Sauerstoffgeräten mit Schulung und Wartung zur Sauerstofftherapie. Damit wird z.B. lokale Konkurrenz in der Regel ausgeschlossen, es ist aber auch schwieriger, größere Kundengruppen zu erreichen.
• Bei der selektivenDistribution gibt es eine größere Zahl von Händlern als bei der exklusiven Distribution, aber die Absatzmittler sind bewusst nach qualitativen Kriterien, etwa Größe, Marktmacht, Preispolitik ausgesucht. Dadurch kann u.a. ein Mindestmaß an Qualitäts- und Preiskontrollen durchgesetzt werden. Denken Sie nur an Produkte, die ausschließlich über Reformhäuser vertrieben werden.
• Bei intensiver Distribution wird eine möglichst totale Abdeckung der zur Verfügung stehenden Distributionskanäle angestrebt. Das ist beispielsweise bei Massenprodukten der Fall, also Heftpflaster.