5.5.3 Kommunikationspolitik

Kommunikation muss gut sein und sie muss das Herz der Kunden treffen.
Erwiesen ist, dass die Kunden zu 95–98 % „informationsüberlastet“ sind. Das heißt, sie nehmen nur circa 2–5 % der Informationen wahr, die auf sie „einprasseln“.
Urteile selbst: Denke an Deinen eigenen Briefkasten bzw. Dein Mailpostfach.
Die Vielzahl der PDFs, Briefe, Katalogsendungen etc. ist wirklich erschreckend. Manche Werbung ist ja sehr ansprechend, aber viele reagieren nur selten darauf. Andere Werbung findet mancher Zeitgenosse wiederum banal und blöde.
Geh doch mal in eine Bank oder Sparkasse und schau Dir die Vielzahl der Plakate im Geschäftsraum einmal an. Wie soll man da noch durchsteigen – Informationsüberflutung überall!
Tja, also muss man etwas nachhelfen, und da lassen sich die Unternehmen teilweise wirklich originelle Methoden einfallen. Ist Dir beispielsweise schon einmal aufgefallen, dass die Pizzaschachteln der Pizzadienste in der Regel „unbedruckt“ sind? Eigentlich eine Verschwendung, oder? Ist doch eine prima Werbefläche. Und schaust Du manchmal im Supermarkt auf den Fußboden und bemerkst diese meist furchtbaren Kacheln? Auch hier gibt es eine originelle Idee von einer Werbeagentur: Werbung auf dem Fußboden. „Maggi-Pfeile“ führen Sie gleich zu dem Punkt, wo Du auch die Maggi-Flasche erwerben kannst.
Manchmal sind die Papierhandtücher in Toiletten von Gaststätten bedruckt oder gibt es Postkarten in Kneipen kostenlos.

Als Instrumente der Kommunikationspolitik lassen sich unterscheiden:

• Die „klassische“ Werbung, die darauf abzielt, beim Adressaten möglichst lang andauernde Verhaltensänderungen zu bewirken. Der Adressat soll über- haupt, mehr oder häufiger konsumieren. Zur „klassischen“ Werbung zählen: Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Sonntagszeitungen, Anzeigenblätter, Publikumszeitschriften (z. B. Stern), Special-Interest-Zeitschriften (z. B. Men ́s Health), Fachzeitschriften (z. B. Harvard Business Review), Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften, Postwurfsendungen, Hörfunk, Fernsehen, Kino, Außenwerbeflächen (Unter Außenwerbefläche sind insbesondere die großen Plakatwände/Litfaßsäulen zu verstehen. Dazu gehören aber beispielsweise auch City-Light-Poster).
• Die Verkaufsförderung (Sales Promotion) umfasst alle Aktivitäten, die der Aktivierung/Verbesserung der Absatzorgane (Vertriebsorgane, Händler, Kunde) zur Erhöhung von Verkaufsergebnissen dienen. Damit sind alle die Maß- nahmen gemeint, die direkt auf die Verbraucher ausgerichtet sind oder die Aktivitäten der Vertriebsmitarbeiter und Händler unterstützen. Beispiel: Besondere Warenpräsentationen, Werbung am Verkaufsort, z. B. aufmerksamtkeitsweckend gestaltetes Verkaufsregal, Gratisproben (zu jeder Tube der Zahnpasta „doublewice“ gibt es eine kleine Probe des Mundwassers der Marke hinzu), kleine Spielzeuge, Händlerschulungen etc.
• Hingegen zielt die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) darauf, das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv darzustellen, also das Image zu verbessern. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es also, ein gutes Bild in der Öffentlichkeit zu erzeugen. Ein hier häufig herangezogener Slogan lautet: „Tue Gutes und rede darüber.“ Beispiel: Jahrespressekonferenz eines Unternehmens.
• Im Rahmen der Direkt-Kommunikation werden die Adressaten direkt ange- sprochen, also etwa durch ein Mailing (Direct Mail, z. B. Spendenbrief ) oder Teleshopping. Damit sind also alle Kommunikationsmaßnahmen gemeint, die eine individuelle Ansprache der Adressaten und ggf. ein Antwortangebot vorsehen.
• Die Multimedia-Kommunikation weitet die Kommunikation des Unternehmens auf elektronische Medien aus. Im Rahmen der Multimedia-Kommuni- kation wird die Kommunikation auf mehrere elektronische Medien ausge- dehnt, die miteinander verknüpft sind, z. B. Internet.
• Eventmarketing: In den letzten Jahren ist die Bedeutung eines weiteren Kom- munikationsmittels gewachsen: Events. Ein Event ist einfach ein besonderes Ereignis, die Betonung liegt hier auf „besonders“. Events können sowohl firmenintern (z. B. Präsentationen für Händler, Feste für Aktionäre, Festakte/ Jubiläen) als auch firmenextern (z. B. Pressekonferenzen, Kongresse, kulturel- le Veranstaltungen) oder im Handel durchgeführt werden (z. B. Auftritt von Clowns, Jongleuren, Kinderbelustigung, Talkshow etc.)
• Messen und Ausstellungen sind zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, die in der Regel ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten. Meistens finden die Messen in einem regelmäßigen Turnus statt. Die Kunden können hier direkt angesprochen werden. Eine wichtige Maßnahme ist die Konzeption des gesamten Messe- standes. Der Erfolg von Ausstellungen und Fachmessen wird natürlich auch durch den Einsatz des Personals und besondere Kommunikationsmaßnahmen bewirkt. Der Erfolg kann hier gesteigert werden, wenn der Messeauftritt durch andere Maßnahmen unterstützt wird. So ist es wichtig, vor der Messe die Kunden zu einem Messebesuch einzuladen und ggf. kostenlose Eintritts- karten zu versenden. Weiterhin sollte die Messecrew versuchen, die persönli- chen Angaben besonders interessierter Messebesucher festzuhalten, um dann nach der Messe diesen Besuchern weiteres Informationsmaterial zuzusenden. Dies gelingt beispielsweise dadurch, dass ein Preisausschreiben veranstaltet wird.
• Das Sponsoring beinhaltet die Förderung von Veranstaltungen, Organisatio- nen und Personen, z. B. im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich mit Geldmitteln, Sachmitteln und/oder Dienstleistungen.Haben Sie am letzten Sonntag „Kommissar Haudegen“ gesehen? Ist Ihnen dabei aufgefallen, dass er – als bekannter Serienstar – einen Wagen der Nordautomobil AG fährt? Tja, das ist ein Erfolg des Product Placements dieser Firma. Product Placement bedeutet die Integration eines Namens, einer Abbildung eines Produktes, eines Logos in den Massenmedien, ohne dass der Rezipient dies als Werbung erkennt. In vielen Fällen liegt hier Schleichwerbung vor, die in Deutschland zwar verboten ist, aber nur selten verfolgt wird. Häufig wird Werbung auch als Artikel (Fachartikel) getarnt. Die Leser finden dann oben oder unten auf der Seite den Hinweis: Anzeige.

Und bei all den unterschiedlichen Medien gilt es – auch in der richtigen Kombination

• die richtigen Informationen
• an die richtigen Kunden,
• zum richtigen Zeitpunkt,
• mit den richtigen Kommunikationsinstrumenten,
• in der richtigen Form

zu senden.