5.5.2 Preispolitik

Nicht nur der eigentliche Preis (das Entgelt) steht im Vordergrund, sondern die Konditionen generell. Dazu gehören auch

• die Rabatte
• die Zahlungs- und Lieferbedingungen
• die Möglichkeit von Krediten und deren Ausgestaltung etc.

Hinzu kommen weitere Aspekte wie Hemmschwellen insbesondere im Rahmen der Konditionenpolitik hinzu. Auch die gilt es zu beachten. Hemmschwellen können beispielsweise ungünstige Dienstleistungszeiten sein, die zu den üblichen Arbeitszeiten schlecht passen.

Häufig ist die Entscheidung zu treffen, ob die Preise z.B. für unterscheidliche Zielgruppen oder Regionen einheitlich gestaltet werden sollen. Möglicherweise handelt es sich hierbei um eine strategische Entscheidung, die dann sogar vorher im Rahmen der Strategiefundung zu treffen ist.

Die Vorteile einheitlicher Preise sind

• die bessere Kommunikationsmöglichkeiten in Faltblättern, Plakaten, etc. und eine
• einheitliche Positionierung. Der Preis wird dann quasi zum Qualitätsindikator.

Die Nachteile einheitlicher Preise sind:

• Die Kostenzurechnung ist bei einheitlichen Preisen schwieriger und damit die Preisfestlegung komplexer.
• Unterschiedliche Preisbereitschaften werden nicht berücksichtigt.
• Unterschiedliche Marktverhältnisse werden nicht beachtet.
• Unterschiedliche Leistungsangebote werden ignoriert.

Folgende Formen der Preisdifferenzierung werden gewöhnlich vorgenommen:

• AbnehmerorientiertenDifferenzierung:  Preise werden für unterschiedliche Käufer-/Nutzersegmente differenziert.
• RäumlichePreisdifferenzierung: Preise werden z.B. für unterschiedliche Regionen differenziert. Hier geht es auch um die Ausschöpfung unterschiedlicher Kaufkraft in den Regionen.
• ZeitlicheDifferenzierung: Preisdifferenzierung zu unterschiedlichen Uhrzeiten.
• QuantitativePreisdifferenzierung: Differenzierung entsprechend der nachgefragten Menge. Z.B. Wer mehr nachfragt zahlt weniger.

Unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen können auch im Verbund als „Servicepaket“ mit einem  Preisvorteil erworben werden (Preisbündelung).Häufig spricht man in diesem Zusammenhang auch von dem „Fuß in der Tür“, der insbesondere durch das erste Produkt, die erste Leistung erreicht wird.

Als generelle Preisbeurteilung ist die Einschätzug der Kundinnen und Kunden in Bezug auf die untere und obere Preisschwelle zu beachten.

• Bei der unteren Preisschwelle greift häufig das Preis-/Qualitätsurteil: „Wat nix kost, dat is nix.“
• Andererseits gibt es häufig auch eine Preisobergrenze. Ab diesem Betrag empfinden Kunden subjektiv den Nutzen gegenüber dem Preis als zu niedrig.

Auf der Wiederverkäuferebene werden unterschieden:

• Funktionsrabatte: Pauschalfunktionsrabatte für Großhandel und dem Einzelhandel. Marktbearbeitungsrabatte, z.B. Messerabatte, Zweitplatzierungsrabatte und Sonderaktionsrabatte. In vielen Bereichen sind auch Finanzierungsfunktionsrabatte besonders beliebt, z. B. Skonto.
• Als Mengenrabatte gibt es den Auftragsvolumenrabatt und den Auftragszusammensetzungsrabatt als Einzelauftragsrabatt sowie den Abschlussrabatt und den Umsatzrabatt.
• Bei Zeitrabatten werden der Einführungsrabatt, der Vorausbestellungsrabatt, der Saisonrabatt und der Auslaufrabatt unterschieden.
• Weiterhin gibt es auf der Ebene der Verbraucherrabatte Rabattmarken und Rückvergütungen bzw. Anrechnungen auf den Preis eines neuen Produktes.