5.1 Immer den Überblick behalten - Der relevante Markt

Der Markt eines Unternehmens, also der Bereich, in dem sich Angebot und Nachfrage treffen, genau bestimmt und abgegrenzt von anderen Bereichen wird als der relevante Markt bezeichnet.
Der relevante Markt wird präzise durch folgende Kriterien abgegrenzt und ggf. mit weiteren Aspekten detaillierter beschrieben:

• Sachliche Abgrenzung, also die Leistungen (Produkte und Dienstleistungen), die angeboten werden und der Personenkreis, der am Markt aktiv ist, also alle aktuellen und potentiellen Kunden sowie alle aktuellen und potentiellen Wettbewerber.
• Räumliche Abgrenzung, also das Marktgebiet, auf dem Leistungen angeboten werden.
• Zeitliche Abgrenzung, also der Zeitraum, zu dem Leistungen angeboten werden.

In der nachfolgenden Tabelle ist beispielhaft die Abgrenzung des relevanten Marktes für ein Fitnessstudio verdeutlicht.

Achtung: Marktabgrenzung und Marktsegmentierung sind zu unterscheiden.

Im Betrieb musst Du immer verschiedene Märkte im Blick haben und als Player darauf aktiv sein. Die wichtigsten:

• Absatzmarkt = Markt, wo ein Anbieter seine Produkte und Dienstleistungen bereithält und Kunden diese erwerben.
• Beschaffungsmarkt = Markt an dem ein Unternehmen seine Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe und Fertigerzeugnisse, Waren etc. sowie Investitionsgüter erwirbt, die zur Produktion der eigenen Güter verwendet werden (auch Gütermarkt, also Dienstleistungsmarkt und Investitionsgütermarkt).
• Geldmarkt = Markt für Liquidität z.B. kurzfristige Kredite.
• Kapitalmarkt/Finanzmarkt = Markt für langfristige Kapitalbeschaffung z.B. Darlehen.
• Arbeitskräftemarkt = der Markt für Arbeitskräfte.
• Markt für Subventionen = Zuwendungen, Förderungen etc.

Setzen wir uns einmal in die Situation vor mehr als 60 Jahren zurück. Im Jahre 1945 wurden viele Produkte erstmalig produziert und verkauft. Die meisten Produkte fanden sofort reißenden Absatz. Die Nachfrage war zunächst sogar wesentlich größer als das Angebot.
Wie auch in anderen Bereichen mussten die Käufer warten, bis sie endlich ihre Produkte abholen konnten oder die Dienstleistungen erbrarcht wurden. In diesem Zusammenhang spricht man davon, dass der Markt zu dieser Zeit ein Verkäufermarkt war. Die Verkäufer dominierten die Märkte und konnten sich - vielleicht etwas überzogen formuliert - sogar die Käufer aussuchen.
Diese Situation hat sich aber in den folgenden Jahrzehnten ganz wesentlich verändert. Plötzlich war das Angebot am Markt so groß, dass es umfangreicher war als die Nachfrage.
Die Märkte veränderten sich zu Käufermärkten und jetzt konnten sich die Käufer entscheiden, bei welchem Unternehmen, welcher Marke sie die Produkte nachfragten. Das wesentliche Unterscheidungskriterium für die Käufer waren der Preis und die Qualität. Erfolgreiche Unternehmen zeichneten sich beispielsweise durch einen niedrigen Preis bei hoher Qualität aus. Aber reicht das auch heute noch aus?
Marketing ist also die Antwort auf die Engpässe der Märkte entstanden? Heute sind nicht Produkte knapp, sondern die Kunden!

Mein Tipp für Dich: Wenn Du das nächste Mal zum Shoppen gehst oder im Internet surfst, dann versuche doch einmal in Bezug auf unterschiedliche Märkte festzulegen, ob es sich eher um einen Verkäufer- oder Käufermärkt handelt.