5.3 Informationen gewinnen und auswerten - Die Marktforschung

Der sporadische oder regelmäßige Kontakt mit den Kunden stellt schon einen Teil der Marktforschung dar. Und diesbezüglich sind sich sicher alle einig: Solche Kontakte und Gespräche sind bereits wertvoll, insbesondere wenn man sie auch strukturiert auswertet und die Informationen, die hier generiert werden, auch im Betrieb nutzt.
Und auch mehr ist doch gar nicht so schwierig. Ein kleiner Fragebogen, der mit jeder Rechnung, jedem Brief versendet wird und / oder ein Link zu einer Befragungsseite im Internet können schon wesentliche Erkenntnisse bringen.
Häufig wird auch einmal jährlich ein Fragebogen versendet. Für viele Kunden ist es einfacher, so anonym Kritik zu äußern, als offen mit den Verantwortlichen des Betriebs zu sprechen.
Unternehmen können auch zusammenarbeiten und gemeinsam Marktforschung betreiben.
In jedem Fall erhält der Betrieb schon mittels einfacher Marktforschung wichtige Informationen zur Zufriedenheit der Kunden: Mittels Marktforschung wird die empfundene Qualität gut eingeschätzt. Hinweise auf Fehler, die sich eingeschlichen haben, ergeben sich. Hinweise auf umständliche Prozesse und schwer verständliche Texte (z.B. Angebot, Rechnung) können genutzt werden, um Unzulänglichkeiten abzustellen.
Gerne durchgeführt wird auch ein sogenanntes Silent Shopping (Mystery Shopping). Testkunden probieren einfach mal die Leistungen und den Service des Unternehmens "undercover" aus und berichten darüber.

Nachfolgend eine A - Z Liste, was Gegenstand, Methode, Instrument etc. der Marktforschung sein könnte (beispielhaft. Das Ziel ist es hier, die Vielfalt zu verdeutlichen): Anreize die Kunden begeistern können | Befragung und Beobachtung als klassische Methoden der Marktforschung | Channel also einzelne Kanäle über die Kunden angesprochen werden können und deren Akzeptanz  | Digitalisieurung in der Branche und deren Akzeptanz bei den Kunden | Einstellung der Kunden zu Produkten und Leistungen | Flyerwirkung, wie kommt der Flyer bei aktuellen und potentiellen Kunden an | Grundnutzen von Produkten und Leistungen | Headlines die ansprechend sind, anziehen und begeistern | Internetauftritt des Betriebes, wie wird der von den Kunden bewertet | Jährlich Zufriedenheit der Kunden abfragen | Kritik kontinuierlich erheben, ernst nehmen, aufgreifen und positiv behandeln | Lautes Denken, die Kunden einfach mal anrufen und nach ihrer Zufriedenheit fragen | Mittelwerte und Median als Lageparameter bilden um statistische Informationen auf den Punkt zu bringen | Nutzer- und Nachfragendenprofile bilden, quasi Steckbriefe der Kunden | Online, das Paradies für die Marktforschung mit Onlinebefragungen, Onlinebewertung etc. | Produkttest und Test von Dienstleistungen: Erst testen dann verkaufen | Qualitätsmesserung durch Befragung oder Beobachtung bzw. durch Experimente | Rücklaufquote durch Pretest und "nochmal nachfragen" steigern | Streuungsparameter wie etwa Standardabweichung, Range etc. berücksichtigen | Tabellen (insbesondere Kreuztabellen) sowie kleine Infografiken erstellen, um Ergebnisse der Marktforschung (z.B. Zufriedenheitswerte) zu veröffentlichen | Unternehmensmarke - wie bekannt ist sie wirklich | Videos des Unternehmens vor der Veröffentlichung in einem Pretest von sachkundigen bewerten lassen | Webaktivitäten und Webdesign bewerten lassen | XYZ Zufriedenheit von Mitarbeitenden erforschen ...

Ja, es gibt zahlreiche Fake News in der Marktforschung. Aber manchmal sind auch wir es selber, die falsch herum denken oder zu schnell irgendwelche Schlüsse ziehen. Sie wollen mehr wissen - einfach mal googlen mit den Stichworten zugleich: Gute schlechte Marktforschung (oder ähnliche Begriffe).

Beschreibe den relevanten Markt mit  Kennzahlen. Nutze hierzu das Fact Sheet zu den häufig verwendeten Kennzahlen und üben Sie mit Unterstützung einer Excel Tabelle.

Zur Darstellung der Ergebnisse der Situationsanalyse und zur Entwicklung der effektiven Strategien wird die SWOT-Analyse verwendet. Die Abkürzung „SWOT“ steht für „Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats“, also für Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken. Mittels der SWOT-Anaylse werden die Ergebnisse der Marktanalyse strukturiert und systematisiert.
Es geht also um eine Abschätzung der eigenen Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie  der Chancen und Risiken, die das Umfeld des Unternehmens bietet. So lässt sich die SWOT-Analyse zunächst grob unterteilen in eine interne Analyse (Stärken und Schwächen) und eine externe Analyse (Chancen und Risiken).
Während die Stärken und Schwächen beeinflussbar und steuerbar sind, handelt es sich bei den Chancen und Risiken um Ereignisse, die das Unternehmen selbst nicht beeinflussen kann, die aber das Unternehmen und eventuell die gesamte Branche betreffen.
Die Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens wird auch als Ressourcenanalyse bezeichnet. Die Stärken und Schwächen, d.h. die gegenwärtig vorhandenen und in Zukunft zu erwartenden Ressourcen des Unternehmens, werden in Relation zu den Ressourcen der Hauptwettbewerber beurteilt.
Das Ziel besteht einerseits darin, jene Unternehmensbereiche zu identifizieren, in denen das eigene Unternehmen gegenüber den Konkurrenten Schwächen aufweist, um hier die Anstrengungen gezielt zu verstärken oder aus dem Beispiel der Konkurrenten zu lernen. Andererseits geht es darum, die besonderen Stärken des eigenen Unternehmens herauszufiltern, um diese weiter auszubauen und sich auf diesen Feldern einen Wettbewerbsvorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten. Es ist notwendig, jene Stärken und Schwächen zu identifizieren, die im Sinne der Visionen, Leitbilder und Leitziele des Unternehmens von besonderer Relevanz sind.
Konkret können folgende Fragen gestellt und im Rahmen der SWOT-Analyse eines Betriebes beantwortet werden:
(1) Stärken/Schwächen

• Gibt es eine Vision, ein Leitbild, Oberziele?
• Werden Vision, Leitbild und Oberziele wirkungsvoll nach innen und außen transportiert?
• Lassen sie sich – im Sinne einer Corporate Identity – im konkreten täglichen Handeln wieder finden?
• Verfügt der Betrieb über ein klar konturiertes Profil, das sie von anderen Betrieben unterscheidet?
• Wie hoch ist ihr Bekanntheitsgrad?
• Wie ist das Image in der Öffentlichkeit?
• Entspricht es dem eigenen Wunschimage?
• Welche Aspekte werden in der Öffentlichkeit eher positiv, welche eher negativ wahrgenommen?
• Ist der Name des Betriebs noch zeitgemäß und aussagekräftig?
• Transportiert er die gewünschten Inhalte?
• Ist der Standort im Hinblick auf die Zahl der Nachfrager, die Konkurrenz, die Erreichbarkeit und die infrastrukturelle Anbindung günstig gewählt?
• Wie sieht die zukünftige Entwicklung des Einzugsgebietes aus?
• Wie beurteilen die Kunden den Betrieb?
• Mit welchen Punkten sind sie zufrieden, an welchen Punkten wird am ehesten Kritik geübt?
• Wo bestehen Diskrepanzen zwischen dem Angebot des Betriebes und den Bedürfnissen der Kunden?
• Wie schätzen die Mitarbeiter den Betrieb ein?
• Sind sie mit den Arbeitsbedingungen und der Arbeitsatmosphäre zufrieden, wo bestehen Verbesserungspotenziale?
• Zeigen sich die Mitarbeiter engagiert, motiviert und kreativ?
• Orientiert sich das Angebot ausreichend an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden?
• Ist die Qualität der Leistungen ausreichend und durch ein modernes Qualitätsmanagement abgesichert?
• Stellt sich das Dienstleistungsspektrum breit genug dar oder bestehen Potenziale für Erweiterungen des Angebots?
• Wie hoch ist die Effektivität der Organisations- und Arbeitsabläufe?
• Wo bestehen in dieser Hinsicht Verbesserungspotenziale?
• Wird eine ausreichende Kostenkontrolle durchgeführt?
• An welchen Punkten könnten noch Kosten oder sonstige Ressourcen eingespart werden?
• Haben sich die bestehenden Kooperationen mit Partnern bzw. Zulieferern bewährt?
• Bestehen andere, noch sinnvollere oder erfolgversprechendere Kooperationsmöglichkeiten?
• In welchen Bereichen der Apotheke könnten eventuell noch weitere Kooperationen eingegangen werden?

Chancen/Risken:

• Welche demographischen und gesundheitlichen Trends werden die kommenden Jahrzehnte voraussichtlich bestimmen?
• Was bedeutet dies für die Nachfrage ?
• Welche politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen bestehen derzeit in der Branche?
• Was bedeuten sie konkret für den Betrieb?
• Welche Veränderungen der Rahmenbedingungen sind kurzfristig, mittelfristig und langfristig zu erwarten?
• Welche Entwicklungen im Ausland könnten sich auch in Deutschland etablieren?
• Welche gesellschaftlichen Trends könnten sich in der Branche auswirken, und wie?
• Wie ist die Stellung und das Image der Branche in der Gesellschaft und welche Veränderungen sind hier vermutlich in Zukunft zu erwarten?
• Wo gibt es in anderen Branchen ökonomische Entwicklungen, die in Zukunft für die Branche in Deutschland von Bedeutung sein könnten?
• Was lehrt in dieser Hinsicht das Beispiel des Auslands?
• Wie verändern sich die Bedürfnisse, das Verhalten und der Lebensstil der Kunden, also in diesem Fall der älteren und pflegebedürftigen Menschen?
• Welche Lebensbereiche werden wichtiger, welche verlieren an Bedeutung?
• Welche Angebote werden von der Zielgruppe bevorzugt genutzt?
• Wie verändert sich der Lebensstandard, wie ändern sich die Konsumgewohnheiten der Kunden?
• Welche Wettbewerber stehen in direkter Konkurrenz zu der Branche?
• Wo liegen deren Stärken und Schwächen? Wie ist ihr Image in der Öffentlichkeit?
• Wo bestehen Möglichkeiten, von ihnen zu lernen oder sich positiv von ihnen abzu-setzen?

Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken werden in der Form einer Matrix gegenübergestellt. Die Matrix hat typischerweise folgendes Aussehen.

Entscheidend ist immer die Überprüfung von Aspekten aus beiden Sichten, also:
- Findet man im Rahmen der Situationsanalyse heraus, dass ein Betätigungsfeld ein Zukunftsfeld darstellt, so prüft man sofort, ob diese Chance im Unternehmen auf eine Stärke oder eine Schwäche trifft und entscheidet entsprechend.
- Findet man im Rahmen der Situationsanalyse heraus, dass z.B. die Ausbildung des Personals eine Stärke des Unternehmens darstellt, so prüft man auf der anderen Seite, ob diesbezüglich am Markt eine Chance oder ein Risiko vorliegt.
Im Ergebnis gilt:
- Solche Betätigungsfelder, die auf eine Stärke des Unternehmens und auf eine Chance am Markt treffen, sollten verfolgt werden.
- Solche Betätigungsfelder, die auf eine Schwäche des Unternehmens und auf ein Risiko am Markt treffen, sollten nicht verfolgt werden.
- Trifft hingegen eine Schwäche des Unternehmens auf eine Chance am Markt bzw. eine Stärke des Unternehmens auf ein Risiko am Markt, so muss nochmals detaillierter analysiert und dann entschieden werden.
Die Situationsanalyse bildet die Grundlage für die weiteren Überlegungen, die zur Festlegung der Strategien notwendig sind.

Auf der Basis der in Vision/Leitbild und Oberzielen dokumentierten Rahmenbedingungen führen die Unternehmen Marktforschung durch, um sich am relevanten Markt anschließend geeignet zu positionieren. Zur Erreichung/Beibehaltung bzw. zum Ausbau der Erfolgsposition entscheiden sich die Unternehmen für geeignete Strategien. Darauf basierend legen Sie konkrete Marketingziele fest. Die Instrumente des Marketings, die zweckdienlich zusammengestellt werden, dienen zur Erreichung der Marketingziele. Kontinuierliche Kontrolle der Erfolge und des Marketingprozesses garantieren weitere Chancen.
Im Rahmen der Marktforschung wird die notwendige Informationsbasis für das Marketing geschaffen. Je mehr Informationen über Kunden, Wettbewerber und Entwicklungen im Umfeld vorliegen, umso erfolgreicher gelingt Marketing.
Als Ergebnis der Situationsanalyse wird die Positionierung festgelegt, die durch bewusst gewählte Strategien umgesetzt werden soll.