5.3.1 Kunden, Konkurrenz und Konjunktur als Gegenstand
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Alternativ zum Begriff "Marktforschung" verwende ich gerne den Begriff "Situationsanalyse". Ich finde, der drückt noch umfassender aus, was gemeint ist. Wenn Ihr als Teil Eures Jobs im Unternehmen mithelft, eine Situationsanalyse durchzuführen, dann versucht Ihr, objektive Daten und Erkenntnisse dazu zu gewinnen, wie der Betrieb im Markt, zwischen den Wettbewerbern und unter Berücksichtigung der Trends steht. Ihr wollt genau wissen, worauf Ihr bauen könnt und Ihr wollt Euch nicht nur auf ein Bauchgefühl verlassen. That's it!
Und als Ergänzung der Situationsanalyse kommt dann die fortwährende Situationsbeobachtung (Marktbeobachtung).
Und ein Teil Eures Jobs ist es auch, die Zukunft zu prognostizieren: Situationsprognose (Marktprognose). Ja, das gehört auch zu Eurem Job: Nach bestem Wissen und Gewissen in die Zukunft schauen.
Und als Ergänzung der Situationsanalyse kommt dann die fortwährende Situationsbeobachtung (Marktbeobachtung).
Und ein Teil Eures Jobs ist es auch, die Zukunft zu prognostizieren: Situationsprognose (Marktprognose). Ja, das gehört auch zu Eurem Job: Nach bestem Wissen und Gewissen in die Zukunft schauen.
Kundenanalyse: Das Verhalten aktueller und potentieller Kundenverstehen
Gegenstand der Kundenanalyse sind z.B. folgende Aspekte: Merkmale der aktuellen Kunden, Merkmale der potentiellen Kunden, Kundenbedürfnisse, Nutzenerwartungen, Kundenverhalten, Kundenzufriedenheit, Image bezüglich des Unternehmens in der Sicht der Kunden. Beispielsweise folgende Fragen können formuliert werden:
- Wer sind unsere aktuellen und potentiellen Kunden?
- Mit welchen Merkmalen (z.B. Alter etc.) können wir die Struktur unserer Kunden beschreiben?
- Welche Kunden sind für den Betrieb besonders wichtig bzw. besonders wertvoll?
- Welche Bedürfnisse und Erwartungen haben sie, für welche bieten wir "Problemlösungen" an?
- Wie ist es um die Zufriedenheit unserer Kunden bestellt?`
Konkurrenzanalyse: Den Wettbewerbern immer ein Stück weit voraus
Gegenstand der Konkurrenzanalyse sind z.B. folgende Aspekte: Auftreten am Markt, Angebotsprogramm, Wettbewerbsstärke, Konditionen, Werbung, Vertriebsstrategie, Marketingaktivitäten der Vergangenheit, geplante Marketingaktivitäten, Höhe der Marketingbudgets, Kundenbindungsprogramme. Beispielsweise folgende Fragen können formuliert werden:
- Wer sind unsere aktuellen und potentiellen Wettbewerber?
- Welche Konkurrenten sind besonders wichtig, weil z.B. besonders stark?
- Welches sind die Stärken und Schwächen der (wichtigsten) Wettbewerber?
- Welchen Trends folgen die Konkurrenten?
- Mit welchen Strategien bewegen sie sich im Markt?
- Welche Instrumente des Marketingmix nutzen die Wettbewerber wie erfolgreich?
Unternehmensanalyse: Was können und sollten wir stemmen und wovon die Finger lassen?
Gegenstand der Unternehmensanalyse sind z.B. folgende Aspekte: Marktstellung, Angebotsprogramm, Konditionen, Mitarbeiter, Werbemaßnahmen, Vertrieb, Kundenbindungsprogramme.
- Wie bewährt sich der Betrieb im Wettbewerb?
- Wie sind die Potenziale der Mitarbeitenden zu bewerten?
- Wie stabil ist die Liquidität und wie gut die Kapitalausstattung?
- Ist das Unternehmen innovativ?
- Wie gut ist das Unternehmen organisiert?
- Wie ist der Standort / sind die Standorte des Unternehmens zu bewerten?
Umfeldanalyse: Welche Trends gibt es und welche Entwicklungen in der Zukunft?
Gegenstand der Umfeldanalyse sind z.B. folgende Aspekte: Technische Einflüsse, gesellschaftliche Einflüsse, rechtliche Einflüsse, religiöse Einflüsse, kulturelle Einflüsse.
- Welche politischen Faktoren bzw. Trends / Veränderungen sind festzustellen und relevant?
- Welche ökonomischen?
- Welche gesellschaftlichen?
- Welche im Bereich von Technologie und Technik?
Hinweise für Praxis und Prüfung
Im Rahmen der Prüfung ist es sehr wichtig zu wissen, dass es immer um die vier Sichten geht:
- Die Sicht auf aktuelle und potentielle Kunden. Bitte beachten, aktuelle und potentielle!
- Die Sicht auf die Wettbewerber, die Konkurrenten, auch die die potnetiell auf den Markt kommen können nicht nur die, die aktuell am Markt sind.
- Die Sicht auf das eigene Unternehmen, als den Betrieb, in dem Ihr arbeitet. Es geht darum festzustellen, was "da los ist", also mit welchen Stärken und welchen Schwächen zu rechnen ist, dies auch im Blick auf die Wettbewerber.
- Und ganz wichtig ist die Sicht auf alle Entwicklungen, die bekannt sind: Technische Entwicklungen. Geselschaftliche Entwicklungen. Rechtliche Entwicklungen etc.
Lerne Dich schlau! Teste Dein Wissen und stelle gedankliche Wissensverknüpfungen her. Schaffe Selbstbezüge zu Deinem Vorwissen und Deinen Erfahrungen und beschäftige Dich einfach konzentriert und intensiv mit den Inhalten. Nutze dazu unsere Fact Sheets und Lernposter sowie die hier verfügbaren Videos, Audios und Power Point Präsentationen bzw. die Links zu weiteren Materialien. Teste die Fachbegriffe mit Lernkarten und vertiefe die Fachinhalte durch Übungen. Nutze die dort verfügbaren Medien. Viel Erfolg!