5.3.2 Primär- und Sekundärforschung als Instrumente

Plan für eine Primärforschung

1. Kurze Erläuterung des (der) Aspekte(s), der/die erforscht (ermittelt) werden sollen. Z.B. Zufriedenheit der Kunden.
2. Welche Informationen liegen bisher vor? Z.B. Ergebnisse der letzten Befragung.
3. Kurze Zusammenfassung der Methode, die genutzt werden soll. Z.B. Telefonbefragung.
4. Terminierung und Kosten. Z.B. Januar nächstes Jahr und 250,00 € für eine Aushilfskraft.

Ggf. weitere Aspekte, die grob geplant werden, also etwa Konkretisierungen:

• Genauere Angaben zu den empirischen Methoden der Befragung, der Beobachtung oder des Experiments
• Einzelheiten zur Erhebung der Daten
• Konkretes zur Analyse der Daten (Aufarbeitung ggf. Verdichtung)
• Interpretation des Ergebnisses
• Kurzer Bericht

Marktanalyse = Analyse des relevanten Marktes, also der Kunden, der Wettbewerber, des eigenen Unternehmens und der Trends / Entwicklungen. Momentaufnahme zu dem Zeitpunkt der Untersuchung.
Marktbeobachtung = Wie Marktanalyse, aber kontinierliche Überwachung, also Entwicklung.
Marktprognose = Voraussage über den künftigen Verlauf des Marktes, die künftige Marktentwicklung anhand der Ergebnisse von Marktanalyse und -beobachtung.

Informationen, die aus Sekundärquellen (vorhandenen Daten) nicht verfügbar sind, werden im Rahmen der Primärforschung mit einer eigens dafür konzipierten Erhebung gewonnen. Aber wo liegen die Vor- und Nachteile der beiden Möglichkeiten:

• Die Sekundärforschung ist in der Regel wesentlich kostengünstiger, einfacher und weniger riskant als die Primärforschung.
• Dafür ist die Primärforschung häufig präziser auf die zu klärende Fragestellung ausgerichtet.

In jedem Fall muss entschieden werden, ob die Marktforschung selber durchgeführt wird (make) oder z.B. durch Beauftragung von Fachleuten oder dem Bezug von bereits durchgeführten und veröffentlichten Studien (buy) vorgenommen wird.
Häufig werden Quellen aus dem Internet verwendet. Nachfolgend einige Aspekte die Ihnen helfen zu erkennen, ob Quellen aus dem Internet ‚geeignet’ sind:

• Der Autor ist angegeben/nicht angegeben.
• Der Autor ist in der Fachwelt, der Öffentlichkeit etc. gut bekannt/völlig unbekannt.
• Wie ist das Umfeld der Internetseiten? Vertrauenswürdig?
• Im Internet/in der Fachliteratur wird auf die Quelle häufig/nie Bezug genommen.
• Die Methode, mit der die Untersuchung durchgeführt wurde, ist angegeben und detailliert erläutert/völlig unbekannt.

So ist eine Seite bei www.aol.members.com/paule/statistik.html oder so ähnlich nicht verwendbar, eine Seite www.hs-niederrhein/osterdorf/ergebnisse.html wahrscheinlich O.K.

Bei einer Befragung werden durch Fragen und Antworten persönliche Informationen von Befragten eingeholt.
Befragungen werden schriftlich und/oder mündlich durchgeführt. Hierzu kann auf unterschiedliche Medien zurückgegriffen werden. Häufig wird die Form der schriftlichen Befragung per Papier gewählt, bei der aber meistens nur eine Rücklaufquote von 7-20% zu erwarten ist.
Wird die Form der Befragung mittels Internet gewählt, so lässt sich die Rücklaufquote meist schon erheblich steigern.
Insbesondere zur Überprüfung der Qualität erbrachter Dienstleistungen ist die Form der Telefonbefragung weit verbreitet.
Nach der Art und Weise unterscheidet man standardisierte und freie Befragungen. Bei der standardisierten Befragung gibt ein Interviewleitfaden vor, wie die Befragung durchzuführen ist. Bei einer freien Befragung ist das nicht der Fall.
Eine geschlossene Befragung lässt keinen Freiraum für freie Nennungen seitens des Befragten, sondern arbeitet durchgängig mit z.B. Antwortvorgaben. Häufig ist es aber sehr sinnvoll, offene Fragen in die Befragung zu integrieren.
Bei einer Beobachtung werden Informationen durch Analyse/Wahrnehmung der aktuellen Umwelt erhalten.
Beobachtung können arglos ohne oder mit wissenschaftlichen Methoden durchgeführt werden.
Zu unterscheiden sind die persönliche Beobachtung (z.B. Verhalten von Kunden im Geschäft etc.) und die apparative Beobachtung (z.B. Untersuchung des Blickverhaltens bei der Illustrierten mittels Spezialgeräten).

Ein Experiment ist ein methodisch aufgebauter Versuch zur zielgerichteten Untersuchung eines Sachverhalts.
Man unterscheidet Befragungs- und Beobachtungsexperimente, je nachdem ob die Wirkung von Faktoren aufeinander mittels Befragung oder Beobachtung festgestellt werden.
Je nachdem, ob die Experimente unter künstlichen Bedingungen (Labor) durchgeführt werden oder unter natürlichen (Feld), spricht man von Labor- oder Feldexperimenten.
Ein Panel ist eine (repräsentative) Teilgruppe als Auswahl aus einer Gesamtgruppe, die in regelmäßigen Abständen befragt oder beobachtet wird. Zu näheren Informationen bitte bei der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) googlen (Stichworte: panel gfk).