5.4 Marketingstrategien - Die richtigen Dinge tun

Eine Strategie im betriebswirtschaftlichen Sinne ist ein – auf lange Frist gerichteter – Verhaltensplan der Unternehmung zum Aufbau, zur Erhaltung und zum Ausbau von strategischen Erfolgspositionen (Erfolgspotenzialen).
Strategische Erfolgspositionen sind besondere Fähigkeiten, mittels deren ein Unternehmen seine Ziele (z. B. Gewinnmaximierung) mittel- bis langfristig erreichen kann bzw. gegeben falls sogar wesentlich bessere Ergebnisse erzielen kann als die Konkurrenz.
Strategische Erfolgspositionen können beispielsweise außergewöhnliche Leistungen des Unternehmens sein, aber auch die ausschließliche Bearbeitung bestimmter Märkte und/oder die Fähigkeit, spezifische Kernkompetenzen zu nutzen.

Marktfeldstrategien enthalten die Fixierung der Produkt-Markt-Kombination(en). Grundsätzlich können bestehende Produkte und neue Produkte vermarktet werden, und dies auf bestehenden und neuen Märkten. Diesbezüglich unterscheidet man nach Ansoff vier Marktfeldstrategien:

• Marktdurchdringung = (Marktpenetration). Mit gegenwärtigen Produkten auf gegenwärtigen Märkten agieren.
• Marktentwicklung = Mit gegenwärtigen Produkten auf neuen Märkten agieren.
• Produktentwicklung = Mit neuen Produkten auf gegenwärtigen Märkten agieren.
• Diversifikation = Mit neuen Produkten auf neuen Märkten agieren.

Hinweis: „Marktfeld“ ist ein gebräuchlicher Begriff in der Betriebswirtschaftslehre und kann synonym mit „Markt“, „Marktplatz“ genutzt werden.

Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines (heterogenen) Gesamtmarktes bezüglich seiner Marktreaktion in intern homogene und untereinander heterogene Gruppen (Segmente, Zielgruppen, Cluster) und die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Segmente. Das Gegenstück zur Segmentierung stellt die Massenmarktstrategie dar.
Die Strategie der Segmentierung ist immer wieder als eine ganz entscheidende Strategie des Marketings ausgewiesen worden. Die Konzepte zur Segmentierung sind sehr vielfältig. Sie bewegen sich von

• soziodemografischen Kriterien (wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Beruf, Einkommen, Ausbildung, soziale Schicht etc.)
• über geografische Kriterien (Stadt, Ortsteil, Wohngebiet, Wohnortgröße, Klima) und
• psychografische Kriterien (Aktivitäten, Interessen, Einstellungen, Motive, Lebensstile, Nutzenerwartungen, Meinungen, Präferenzen etc.)
• bis hin zu verhaltensorientierten Kriterien (Preiswahl, Markentreue, Verwendungsverhalten, Neukaufverhalten, Einkaufsstättenwahl, Wahl von Krankenhäusern etc.).

Im Rahmen der Segmentierungsstrategie gehen diese Konzepte eher wie Scharfschützen vor. Sie treffen die Bedürfnisse der Kunden präziser und erreichen tendenziell höhere Spielräume bei Preisen für Produkte und Dienstleistungen. Über mögliche Differenzierungen der Marketinginstrumente ergeben sich vielfältigere Möglichkeiten der Marktsteuerung. Diese Strategie ist grundsätzlich aber auch komplexer und kostenintensiver. Sie fordert hohes Marketing-Know-how.

Konkurrenzgerichtete Strategien sind solche Pläne, die etwas darüber aussagen, wie sich das eigene Unternehmen gegenüber Konkurrenten verhalten will. Strategien gegenüber Kunden sind logischerweise auch immer solche gegen Konkurrenten.
Es gibt also keine autonome Entscheidung bezüglich Wettbewerbsstrategien, sondern notwendig ist lediglich eine Überprüfung der Strategien in Bezug auf Kunden durch die Wettbewerbssituation. Dabei sind folgende Basisstrategien gegenüber Wettbewerbern zu berücksichtigen:

• umfassende Kostenführerschaft (Preis-Mengen-Strategie)
• Differenzierungsstrategie
• Konzentration auf Schwerpunkte

Bei Premiumstrategien (Prämienpreisstrategien) werden Produkte von hoher Qualität zu einem hohen Preis angeboten werden.
Bei Mittelfeldstrategien werden durchschnittliche Qualitäten zu durchschnittlichen Preisen angeboten.
Bei Billigstrategien werden niedere Qualitäten zu niedrigen Preisen.
Beachte das Preis-/Qualitätsurteil, hier umgangssprachlich formuliert: „Wat nix kost, dat is nix!“
Hochpreisstrategien werden auch als Skimming-Strategie (Abschöpfung) bezeichnet. In der Einführungsphase wird ein relativ hoher Preis gefordert, der mit zunehmender Marktdurchdringung bzw. aufkommender Konkurrenz gesenkt wird.
Niedrigpreisstrategien werden auch als Penetrations-Strategie (Marktdurchdringung) bezeichnet. Durch einen relativ niedrigen Einführungspreis soll schnell ein möglichst hoher Marktanteil erreicht werden. Danach können die Preise sukzessiv erhöht werden.
Im Rahmen der Preispolitik sind interessante Einzelfragen zu entscheiden:

• Einheitliche Preisgestaltung? Vorteile: Bessere Kommunikationsmöglichkeiten in Flyern, Plakaten. Einheitl. Positionierung (Preis als Qualitätsindikator). Nachteile: Schwierige Kostenzurechnung, daher schwierige Preisfestlegung. Preisbereitschaften unterschiedlich. Marktverhältnisse unterschiedlich (Beschaffungs- und Absatzmarkt). Unterschiedl. Leistungsangebot.
• Möglichkeiten der Preisdifferenzierung: Abnehmerorientiert, räumlich, zeitlich, quantitativ.
• Ist Preisbündelung möglich: Verschiedene Dienste können im Verbund als “Servicepaket” mit einem gewissen Preisvorteil erworben werden.

Die Präferenzen werden am Markt insbesondere durch Marken (Luxusmarken, Premiummarken) und deren unverwechselbare Images signalisiert.
Eine Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Damit soll dem Konsumenten eine einfache Wiedererkennung ermöglicht werden.
Nach dem deutschen Markengesetz (§ 3) können als Marke geschützt werden:
(1) „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
(2) Dem Schutz als Marke nicht zugänglich sind Zeichen, die ausschließlich aus einer Form bestehen, die durch die Art der Ware selbst bedingt ist, die zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich ist oder die der Ware einen wesentlichen Wert verleiht.“ (http://www.markengesetz.de/; )
Beim Konsumenten bestehen insbesondere bezüglich der Marken relativ stabile Einstellungen/Bereitschaften, diese nachzufragen.